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空调产销失衡致厂商博弈升级
发布时间:2014-10-08


  今年空调市场可谓冰火两重天。一方面空调产量过渡释放,另一方面销售不甚理想,库存压力剧增。2015冷年开盘在即,各大空调厂家受到连续增长惯性影响,销售任务年年递增,使得渠道库存压力难以释放,厂商关系紧张,渠道博弈再度升级。

  产销结构化矛盾显现:失衡态势扩大

  据国家统计局最新统计数据显示,我国空调产量呈现大幅增长态势,今年1-8月份,空调产品完成产量11132.6万台,同比增长12.5%,累计增长14.6%,仅8月份实现1113.7万台,虽比前几个月大幅回落,但依然处在高位运行。前八个月中3月份单月空调产量1749.2万,达到峰值,随后几个月逐步回落。

 

  据北京中怡康零售监测数据显示,1-7月份空调销量推总数据3184万台,同比增长9.4%,销售额1082亿元,同比增长9.7%。与前七个月的空调产量10003.9万台相比,销售总量占总产量的31.82%(不含出口数据)。由此可见,空调行业产销比例严重失衡并有进一步扩大趋势,也就是说,工业库存和商业库存压力之大令各空调厂家和渠道商痛苦不已!

  据资料显示,2013年全年空调行业总出货量11133万台,同比上涨6.8%;其中,内销6235万台,同比上涨9.1%,出口4897万台,同比上涨4.3%。

  据秋实观察预测,按照前八个月产量释放节奏,全年空调产能有望达到或突破1.6亿台。相比全年空调销售总量目前产量释放节奏明显太快,产量过剩问题依然突出,产销结构性矛盾显现。随之而来的是厂家销售任务不能顺利完成,造成寅吃卯粮的现象,虽然回款可能完成,但产销不成比例的话,对后期发展带来严重阻力,一方面代理商不愿在囤货,另一个方面对上游供应商也造成影响。而代理商因库存压力过大造成产品滞销,资金使用效率低下,同时也会影响其他品类正常合作。

  厂商新一轮渠道博弈升级:差别化政策已难以奏效

  上述数据对比显示,空调行业产销比例严重失调,无论是空调厂家还是渠道商无感到压力山大。怎么办?

  作为家电制造企业,目前唯一可以掌控的就是企业自建渠道,对于电商等平台型企业其定价权逊色很多,空调巨头格力一直以来自建渠道著称,并以此掌控渠道话语权和产品定价权。但随着电商价格透明化逐步被渠道商所关注,渠道商有些不愿意了,为了完成年度销售任务,以前认为不合情不合理的窜货现象时有发生,对企业原制定的区域价格体系给予严重冲击,比如同一款式、同一机型在不同地区、不同渠道价格相差悬殊,因此代理商对价格一体化的呼声不断高涨。

  自从电商进入人们视野,各家电厂家纷纷出台了应对电商价格冲击而实行差别化定价策略和差异化产品策略。然而,这个办法在电商初期还可奏效,在眼下电商不断崛起的今天,信息不对称问题已经无法继续蒙骗消费者了,消费者在实体店一边看产品,一边掏出手机上网查询价格,很显然,差别化定价策略已经失灵。另外,来自全国连锁企业和区域连锁企业价格政策诉求的重重阻力,就连三四级市场代理商也起来反抗,讨要说法。厂商博弈进入新的阶段,差别化政策已难以奏效。

  据奥维咨询预测,随着近两年空调市场线上销售规模快速增长,预计2014年,空调线上销量达290万台,占整体空调市场销量6.3%,电商渠道将成为空调销售非常重要的阵地。电商与传统渠道争夺战将越演越烈。

  空调两大巨头格力、美的均释放渠道改良信号

  有媒体报道,格力电器2015冷年开始对渠道政策进行了“既紧又松”优化。这一轮的渠道调整的核心,就是不再强制性要求空调经销商捆绑晶弘冰箱、大松小家电等销售任务。格力电器还是主动调整了原来已经非常“紧崩”的渠道政策,开始主动让总代理盛世恒兴系旗下的省级分公司缓和与经销商和零售商之间的关系,并且保证商家的资金运营能力。

  同为空调巨头的美的集团也在2015冷年调整渠道战略,以提升渠道掌控力为核心,把打造旗舰店作为美的集团重要的战略渠道。新渠道战略提到,目标是到2015年,全国至少要开3000家旗舰店。

  与格力不同的是,美的集团此次渠道新战略并未对现有渠道做调整,而是另辟蹊径,以建立旗舰店为突破口。秋实评论认为,美的此举较为明智,也较为稳妥,更显得较为谨慎,绕道而为,没有采取直接刺激现有渠道商的激进做法。

  代理商谋变方向是选平台合作

  代理商一直以来是传统销售渠道主力军之一。作为参与市场竞争的主体,代理商阶层正在面临诸如库存压力、资金压力和心理压力的“三座大山”的压迫,他们正在谋变,欲抱团取暖,寻求与平台合作。

  汇通达总裁徐秀贤认为,代理商遭遇目前这个局面并不是没有出路的。汇通达开创的中国乡镇O2O新模式就是要帮助代理商改变命运,并从思维转变、产品支持、供应链融资、信息系统支持、互联网技术等多个维度,帮助代理商从品牌代理商转变为客户服务平台商,从成本环节转变为价值创造者,从简单的产品提供转变为客户提供全方位的服务支持。对于年销售额在5000万以下的代理商,汇通达帮助其组建区域联合公司,完全采取区域自治的办法,汇通达只提供品牌相关的增值服务和培训,利润留在当地,只做加法不做减法,不与民争利,实现共同发展;对于年销售额在5000万-2个亿的中型代理商,汇通达则实行资本合作,通过参股等形式进行深度合作,这样一来,既能解决代理商面临的实际困难,又能实现共同发展。

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